%20(1).png)
Блог Константина Харского
Поматросил, и …
Почему покупатели всё чаще консультируются в магазине, а покупают у конкурентов или в интернете? И можно ли изменить эту ситуацию?
В последние годы продавцы всё чаще сталкиваются с одной и той же проблемой. Покупатель приходит в магазин, внимательно изучает товар, задаёт множество вопросов, получает профессиональную консультацию… а затем делает покупку в интернет-магазине или у другого продавца.
Сначала подобные случаи казались исключением, однако сегодня это уже устойчивая модель поведения покупателей. Причём подобная стратегия встречается далеко не только в розничной торговле.
Новая стратегия потребителя
Автор приводит несколько жизненных примеров.
Автовладелец проходит дорогую диагностику у официального дилера, получает профессиональное заключение, после чего покупает запчасти самостоятельно и ремонтирует автомобиль у недорогого мастера.
Пациент обращается в лучшую клинику исключительно для постановки точного диагноза, а дальнейшее лечение проходит уже в обычной поликлинике.
Во всех случаях используется одна и та же стратегия: получить лучший профессиональный совет там, где работают сильнейшие специалисты, а деньги потратить там, где дешевле.
В обществе сформировалась новая стратегия поведения: получить максимально качественную консультацию и минимизировать стоимость самой покупки.
Почему эта стратегия распространяется так быстро?
Автор отмечает несколько причин.
- Люди всегда ищут способы получить больше за меньшие деньги.
- Экономические сложности усиливают желание искать обходные пути.
- Удачные «лайфхаки» быстро распространяются через друзей, знакомых и интернет.
- Истории о том, как удалось «перехитрить систему», люди пересказывают особенно охотно.
Если покупатель нашёл способ получить профессиональную консультацию бесплатно, а затем купить дешевле, он почти наверняка расскажет об этом другим.
Поэтому проблема перестала быть единичным случаем. Сегодня это массовая модель потребительского поведения, с которой приходится сталкиваться практически каждому продавцу.
Главный вопрос
Что должен сделать продавец, чтобы после консультации покупатель остался именно у него, а не ушёл к конкуренту?
Для этого необходимо изменить сам подход к презентации товара. Основа решения — модель «Клиент-Эксперт».
Модель «Клиент-Эксперт»
Автор предлагает отказаться от попыток удержать покупателя недостатком информации. В эпоху интернета это невозможно. Вместо этого продавец должен сделать клиента настоящим экспертом в своём продукте.
Именно на этом основана технология продаж «Клиент-Эксперт», впервые описанная в книге «Профессиональные продажи».
Лучший продавец — не тот, кто рассказывает о товаре, а тот, кто учит покупателя самостоятельно выбирать лучший товар.
Что значит «разбираться» в товаре?
Каждый человек считает, что хорошо разбирается хотя бы в нескольких вещах: автомобилях, телефонах, путешествиях, футболе или фотографии.
Но что означает выражение «я разбираюсь»?
Разбираться — значит уметь отличить хороший продукт от плохого.
Если человек действительно умеет это делать, значит он использует определённые критерии оценки.
Критерии правильного выбора
Любое решение человек принимает, опираясь на несколько критериев. Обычно их немного — от одного до десяти.
Страна производства, безопасность, надёжность, стоимость обслуживания.
Размер матрицы, качество оптики, удобство использования.
Каждый продукт имеет собственный набор критериев, по которым покупатель отличает лучший вариант от остальных.
Задача продавца — не просто перечислить характеристики товара, а научить покупателя пользоваться этими критериями самостоятельно.
Как работает технология «Клиент-Эксперт»?
Вместо обычной презентации продавец предлагает покупателю небольшое обучение.
Например:
«Давайте я покажу вам, как правильно выбирать холодильник.»
После этого продавец объясняет несколько ключевых критериев выбора и показывает, почему каждый из них действительно важен.
Не продать товар любой ценой, а сделать покупателя компетентным в выборе продукта.
На первый взгляд кажется, что такой подход опасен: ведь обученный покупатель сможет приобрести товар в другом месте. Однако автор считает, что именно здесь большинство продавцов допускает главную ошибку.
Покупатель всё равно получит информацию — вопрос лишь в том, кто станет для него главным экспертом.
Модель «Клиент-Эксперт»
Автор предлагает отказаться от попыток удержать покупателя недостатком информации. В эпоху интернета это невозможно. Вместо этого продавец должен сделать клиента настоящим экспертом в своём продукте.
Именно на этом основана технология продаж «Клиент-Эксперт», впервые описанная в книге «Профессиональные продажи».
Лучший продавец — не тот, кто рассказывает о товаре, а тот, кто учит покупателя самостоятельно выбирать лучший товар.
Что значит «разбираться» в товаре?
Каждый человек считает, что хорошо разбирается хотя бы в нескольких вещах: автомобилях, телефонах, путешествиях, футболе или фотографии.
Но что означает выражение «я разбираюсь»?
Разбираться — значит уметь отличить хороший продукт от плохого.
Если человек действительно умеет это делать, значит он использует определённые критерии оценки.
Критерии правильного выбора
Любое решение человек принимает, опираясь на несколько критериев. Обычно их немного — от одного до десяти.
Страна производства, безопасность, надёжность, стоимость обслуживания.
Размер матрицы, качество оптики, удобство использования.
Каждый продукт имеет собственный набор критериев, по которым покупатель отличает лучший вариант от остальных.
Задача продавца — не просто перечислить характеристики товара, а научить покупателя пользоваться этими критериями самостоятельно.
Как работает технология «Клиент-Эксперт»?
Вместо обычной презентации продавец предлагает покупателю небольшое обучение.
Например:
«Давайте я покажу вам, как правильно выбирать холодильник.»
После этого продавец объясняет несколько ключевых критериев выбора и показывает, почему каждый из них действительно важен.
Не продать товар любой ценой, а сделать покупателя компетентным в выборе продукта.
На первый взгляд кажется, что такой подход опасен: ведь обученный покупатель сможет приобрести товар в другом месте. Однако автор считает, что именно здесь большинство продавцов допускает главную ошибку.
Покупатель всё равно получит информацию — вопрос лишь в том, кто станет для него главным экспертом.
Вторая модель. Состояние окончательной готовности (СОГ)
Каждый человек постоянно находится в каком-либо состоянии. Мы можем быть спокойными, радостными, уставшими, вдохновлёнными или тревожными. Эти состояния меняются под воздействием обстоятельств, людей и событий.
Для продавца важно понимать одно особое состояние клиента — Состояние окончательной готовности (СОГ). Это момент, когда человек внутренне уже принял решение купить и остаётся лишь совершить последнее действие.
Главная задача продавца — не просто рассказать о товаре, а привести клиента в состояние окончательной готовности к покупке.
Большинство продавцов пытаются продавить покупателя аргументами, скидками или дополнительными бонусами. Однако человек покупает только тогда, когда внутренне готов принять решение. Пока этого состояния нет, любые попытки ускорить сделку вызывают сопротивление.
Именно поэтому важно не убеждать клиента бесконечно, а постепенно переводить его из одного состояния в другое. Хорошая презентация продукта должна менять внутреннее состояние человека, приближая его к покупке.
Продажа происходит не тогда, когда продавец закончил говорить. Продажа происходит тогда, когда покупатель оказался в состоянии окончательной готовности.
Если продавец научился распознавать это состояние и вовремя предлагать следующий шаг, вероятность покупки возрастает многократно. Если же предложение прозвучало слишком рано или слишком поздно — клиент уходит думать, сравнивать или искать более выгодное предложение.
Как связаны две модели
Модель «Клиент-Эксперт» отвечает на вопрос, как сформировать доверие. Продавец обучает покупателя понимать продукт, объясняет критерии правильного выбора и постепенно становится одним из этих критериев.
Модель СОГ отвечает на другой вопрос — когда делать предложение о покупке. Даже идеально проведённая презентация не приведёт к продаже, если человек ещё не оказался в состоянии окончательной готовности.
Сделайте покупателя экспертом и сами станьте одним из критериев правильного выбора.
Доведите клиента до состояния окончательной готовности и только затем переходите к закрытию сделки.
Покупатель перестанет использовать вас только как консультанта тогда, когда вы станете частью правильного выбора, а предложение купить прозвучит именно в тот момент, когда клиент уже внутренне готов принять решение.
Как понять, что клиент находится в СОГ?
Главная проблема большинства продавцов заключается не в том, что они плохо знают товар. Они просто не умеют определять состояние покупателя. Один и тот же человек сегодня может быть совершенно не готов к покупке, а через десять минут оказаться в состоянии окончательной готовности.
Если продавец пытается закрыть сделку слишком рано, клиент начинает сопротивляться. Если же продавец медлит, покупатель успевает остыть, начать сомневаться или уйти к конкуренту.
Хороший продавец продаёт не товар. Он управляет состоянием покупателя.
Именно поэтому продажи нельзя свести к набору скриптов. Один и тот же вопрос, заданный в разное время разговора, может либо приблизить клиента к покупке, либо полностью разрушить доверие.
Почему клиент уходит после консультации?
Теперь можно соединить две модели.
Покупатель получает профессиональную консультацию, становится значительно более компетентным, но продавец не успевает сделать себя частью критериев выбора. В результате человек оказывается в состоянии готовности купить, однако уже не привязан к конкретному магазину.
Именно тогда начинается поиск самой низкой цены. Интернет-магазины выигрывают не потому, что лучше консультируют, а потому, что встречают клиента в тот момент, когда решение уже принято.
Консультация создаёт желание купить. Интернет-магазин лишь получает уже готового покупателя.
Что необходимо изменить продавцу?
Изменить необходимо не столько ассортимент или цены, сколько саму презентацию.
Научить клиента понимать критерии правильного выбора.
Сделать продавца и компанию одним из этих критериев.
Определять момент, когда покупатель достиг состояния окончательной готовности.
Только сочетание этих трёх элементов позволяет удержать покупателя. Если отсутствует хотя бы один из них, вероятность ухода клиента резко возрастает.
Если после вашей консультации клиент уходит покупать в другом месте, значит, вы сделали его экспертом, но не сделали себя обязательной частью его правильного выбора.
Именно в этом заключается главный вызов современной торговли. Интернет никогда не сможет заменить грамотную консультацию. Но интернет легко заменит продавца, который вовремя не стал для клиента незаменимым.
Хотите обсудить эту статью?
Поделитесь своим мнением, задайте вопрос автору или подискутируйте с другими читателями. Создайте топик на нашем форуме!
Перейти на форум →