Что делать с программой лояльности?

По некоторым оценкам, сегодня в России насчитывается около тысячи программ лояльности. Но необходимости в появлении большинства из них нет. Генеральный директор LMC Group Владислав Ус так объясняет ситуацию: половина компаний, запустивших программы лояльности, не понимает, с какой целью они это сделали, а еще половина из осознающих цели не может эффективно их использовать.

Эксперты считают, что маркетологи сильно заблуждаются, полагая, что программу лояльности можно запустить вне бизнес-процессов, и главное – свернуть в любой момент без особых финансовых потерь. Генеральный директор компании "Ценностное управление для бизнеса" Константин Харский уверенно заявляет, что потери могут исчисляться миллионами долларов.

Когда программа лояльности становится дорогой ошибкой

И приводит случай: сотовый оператор, не продумав программу лояльности, бесплатно раздавал SIM-карты с начальной суммой на счету. Через какое-то время он стал третьим в своем регионе по величине абонентской базы. Но при этом средняя выручка с абонента оказалась в 4 раза меньше, чем у конкурентов.

Компания объявила дефолт в $500 млн из $540 млн общей задолженности.

"Если компании повезет, то неправильная или несвоевременная программа лояльности обойдется только в сумму, потраченную на разработку программы и производство пластиковых карт. Если не повезет, то добавляйте к потерям стоимость CRM.

А это могут быть сотни тысяч долларов, – говорит Константин Харский. – И дело не в том, хороша ли CRM-система. Если компания не смогла перестроить свои стандарты обслуживания и новые отношения с клиентами не выстраиваются, CRM не нужна".

Скидки не создают лояльность

Скидки тоже можно отнести к финансовым потерям.

Когда о программе лояльности стоит забыть?

Есть несколько случаев, когда о программе лояльности стоит забыть. Например, когда единственное, что руководит действиями владельца, – желание быть не хуже, чем другие.

В одной из сетей магазинов автозапчастей пытались запустить программу лояльности раньше, чем созрел рынок и сама компания. Но недовольные своей работой продавцы фактически похоронили благие намерения руководства. Скидки не предоставляли, карты не предлагали и т. п. Ни разговоры, ни проверки не помогли.

Программа лояльности не заменит качество

Другая ситуация, когда при помощи программы лояльности хотят решить все накопившиеся проблемы.

"У нас отель. Мебель, сантехника старые. Есть тараканы. Клиенты не останавливаются повторно. Какую программу лояльности вы можете предложить?"

Понятно, что программа лояльности здесь вообще ни при чем, – уверен Константин Харский.

Почему программы оказываются неэффективными?

По оценке экспертов, еще год назад 75–90% программ лояльности, запущенных российскими компаниями, были неэффективны. Сегодня ситуация меняется, но не так быстро, как хочется.

Многие программы делали "на коленке", при этом компании не осознавали, зачем они им нужны и какие должны быть результаты. Никто не пытался измерять эффективность.

"Сейчас все больше компаний понимают, что им не хватает собственных знаний, и обращаются к специалистам. Но понимания, что поддержка программы не менее трудоемка и технологична, пока нет.

В итоге – масса ярких стартапов, из которых едва ли четверть останется на плаву через год", – говорит генеральный директор LMC Group Владислав Ус.

Программа лояльности начинается не с карты, скидки или CRM.

Она начинается с понимания того, зачем она нужна бизнесу.

Анжелика Тихонова, "ДП", приложение "Маркетинг"