Программа лояльности начинается не с бонусов и скидок. Сначала нужно понять, какую проблему бизнеса она должна решить и какое поведение клиента компания хочет получить в ответ.

В этом разделе Константин Харский отвечает на вопросы о программах лояльности: как удерживать клиентов, кого именно имеет смысл стимулировать, почему не стоит пытаться сделать лояльными всех сразу и почему подарки клиенту далеко не всегда являются проявлением лояльности.

Loyalty.info: вопросы и ответы

Программа лояльности для автомобильного журнала

Вопрос. Как можно построить программу лояльности для журнала, занимающегося продажей автомобилей? Есть идея напечатать бонусные карты журнала, владельцы которых получали бы льготное обслуживание на АЗС, станциях техобслуживания, в магазинах запчастей, банках, страховых компаниях и т. д.

Отвечает Константин Харский. Целью программы лояльности являются повторные сделки. Сделайте так, чтобы водитель получал выгоды от покупки журнала — бонусы и скидки. Но если он настолько вам верен, что покупает каждый номер и постоянно использует бонусы и скидки, тогда ему достанется большой приз или вероятность его получения.

Например, водитель «А» заправился на правильной АЗС, отбалансировал колёса на правильном шиномонтаже и помыл машину на правильной мойке. При этом АЗС, шиномонтаж и мойка сообщили о факте использования журнального бонуса. Нужно заранее продумать, почему они станут это делать.

Вы подводите итог и награждаете самого-самого. Ключевым звеном здесь будет информационный узел. А когда вы всё просчитаете, может оказаться, что овчина не стоит выделки. Так тоже бывает.

Можно ли защитить программу от копирования?

Вопрос. В небольшом городе планируем разработать и внедрить программу лояльности. Как защитить её от «копирования» и остаться монополистом в пределах города и района?

Константин Харский: Не тратьте зря время и усилия. Просто идите вперёд. Это удел всех «пионеров» — вас будут копировать. Даже компании с миллиардными оборотами не могут решить эту задачу. Просто не оборачивайтесь.

Как снизить отток клиентов сотового оператора?

Вопрос. Организация является оператором сотовой связи. Какую программу лояльности можно предложить, если цель — уменьшение оттока некорпоративных клиентов?

1. Проанализируйте причины оттока. Основные мотивы понятны: рекламная активность конкурентов, желание перемен, меркантильные мотивы. Анализ покажет доли, которые приходятся на те или иные причины. Некоторым мотивам противостоять не удастся — тогда важно это понять и не тратить на таких клиентов время и деньги.

2. Сконцентрируйтесь на сомневающихся. В первую очередь интересны клиенты, которые находятся в состоянии «уходить — не уходить». Возможно, существуют признаки близкого ухода — например, падение сумм платежей. Попробуйте найти такую закономерность.

3. Сделайте клиенту маленький сюрприз. Когда вы сможете с какой-то вероятностью предполагать близкий уход клиента — по сроку контракта, уменьшению платежей или другим факторам, — предложите ему небольшую награду, если он продержится у вас ещё два месяца.

Даты и цифры в примере условны.

Программа лояльности для сети строительных материалов

Вопрос. Существуют ли программы лояльности в оптово-розничных сетях строительно-отделочных материалов? Можно ли привести пример наиболее удачных?

Отвечает Константин Харский. Мне известен пример эффективной работы с клиентами в сети строительных материалов. Логика простая: ремонт можно начать и невозможно закончить.

Программа предполагает интенсивную работу колл-центра:

• напоминать о приближении срока, после которого право на скидку аннулируется;
• оповещать о поступлении товара по предварительной заявке;
• приглашать на презентации товаров;
• при покупке сантехники, например, рекомендовать соответствующих мастеров;
• после покупки выборочно звонить и интересоваться уровнем удовлетворённости товаром, сервисом, ценами и т. д.

Как стимулировать партнёров в многоуровневом канале продаж?

Вопрос. Мы производители мягких игрушек. Каналов сбыта несколько: крупные оптовики, розничные точки и интернет-магазин. Какую программу лояльности предложить, чтобы заинтересовать промежуточные звенья двух- и трёхуровневых каналов?

Если он станет покупать ваши игрушки и спрашивать их, то стимулировать партнёров не придётся: каждый магазин и дистрибьютор хочет работать с ходовым товаром.

Какую программу лояльности предложить конечным пользователям?

1. А. Предложившему эскиз, который впоследствии пущен в работу, — приз. (Аккуратно с авторскими правами!)
2. Б. Сделать приложение к игрушкам — комиксы, в которых ваши герои что-нибудь творят. Комиксы наделят игрушки характером.
3. В. Делать игрушки сериями. Призы — тем, кто соберёт серию.
4. Г. Для тех, кто купил игрушек на определённую сумму, компания сама отправляет игрушку по указанному клиентом адресу в праздничной упаковке.

Люди не покупают игрушки, чтобы сэкономить. Они покупают игрушки, чтобы подарить радость — себе или другому. Поэтому усиливайте эту радость.

Программа лояльности для сети АЗС

Вопрос. Если установить на сети АЗС программу лояльности, что можно дать клиентам? Чем отличаться от остальных операторов рынка и какова вероятность, что клиент выберет именно мои АЗС?

Программа лояльности, построенная с учётом ожиданий и требовательности ваших клиентов, может дать главное: повторные и регулярные заправки на ваших АЗС.

Любой водитель может быть отнесён к одной из двух групп.

1. Равнодушные водители

Интересно было бы выяснить, сколько таких водителей. Природа их равнодушия предсказуема: они считают, оправданно или нет, что весь бензин «разливается из одной бочки», и не видят причин обращать внимание на что-то, кроме цены.

Такой водитель заправляется на ближайшей удобной станции после того, как загорится сигнальная лампочка уровня топлива. Нужно стоять на каждом углу, чтобы работать с неопределившимися водителями.

2. Водители с предпочтениями

Эта группа снова делится на несколько категорий.

• Предпочитающие ваши АЗС. Эти водители уже лояльны вам. Программа лояльности может укрепить лояльность, а может ничего не изменить. Если они продолжат заправляться у вас независимо от наличия программы, предоставленные скидки и льготы смело записывайте в убыток.
• Предпочитающие чужие АЗС, но терпимо относящиеся к вашим. В целом позитивно или нейтрально относящиеся к вашим станциям. При необходимости они могут заправиться у вас на привычную для себя сумму.
• Предпочитающие чужие АЗС и нетерпимо относящиеся к вашим. Есть причины, по которым водитель скорее согласится толкать заглохший автомобиль до следующей станции, чем заправиться на той, к которой относится нетерпимо. Если он вынужден заправляться на такой станции, то заправится на 30 рублей — лишь бы доехать до любой другой АЗС.

Стратегия программы лояльности должна учитывать ваш ответ. Будет здорово, если вы удержитесь от соблазна сделать лояльными всех. И сразу.

Программа лояльности для металлоторговой компании

Вопрос. Необходимо создать программу лояльности для клиентов металлоторговой компании. Клиенты — машиностроение, строители, 50 % — более мелкие торговцы. Компания осуществляет отгрузки по всей стране, имеет филиалы в различных регионах. Сейчас программа лояльности работает только в городе, где расположен центральный офис. В качестве бонуса в зависимости от объёма закупки дарим билеты в кинотеатр, который также входит в нашу корпорацию. В июле компании исполняется 10 лет — есть идея как-то использовать этот повод.

Из ваших слов следует, что билеты вы раздаёте не потому, что клиент сильно хочет попасть в кино и другого варианта получить билет у него нет, а потому, что вы раскручиваете свой кинотеатр. Получается, что сначала клиент работал на вас, покупая металл, а потом ещё немного поработает, раскручивая кинотеатр.

Сначала — цель, потом — инструменты

Какая цель стоит перед программой лояльности?

• Увеличить объёмы закупок клиентами? Но у них есть план, и больше, чем в нём записано, они не купят.
• Увеличить свою долю в объёме закупок за счёт вытеснения конкурентов? Программа лояльности — последнее, что приходит на ум при поиске решения этой задачи. Более того, у части клиентов может быть ограничение: работать как минимум с двумя-тремя-четырьмя поставщиками.
• Повысить уровень удовлетворённости от сотрудничества с вами? Если это востребовано клиентом, тогда зовите режиссёра, который поставит вам шоу на 10-летие.