Тайный покупатель — это не способ поймать сотрудника на ошибке. Это способ увидеть собственный сервис глазами клиента.

Метод Mystery Shopping — «таинственный покупатель», «скрытый покупатель», «тайный покупатель» — давно используется как технология исследования качества сервиса. Специально подготовленный человек выступает в роли обычного клиента и анонимно проверяет, как компания обслуживает покупателей, насколько сотрудники соблюдают стандарты, насколько качественно оказываются услуги и где именно возникают слабые места.

Но сам по себе визит тайного покупателя ничего не улучшает. Результат появляется только тогда, когда компания умеет правильно поставить задачу, получить достоверные данные и использовать их для изменения работы.

Насколько распространён Mystery Shopping в России?

По мнению Константина Харского, в России технология распространена, хотя применяется далеко не одинаково. Практически все крупные федеральные сети имеют программы контроля сервиса, и тайные покупатели являются частью таких программ.

Есть закономерность: чем требовательнее покупатель, тем больше компания вынуждена заниматься сервисом. Если клиент всё принимает как должное и продолжает покупать несмотря ни на что, необходимость контролировать качество обслуживания может казаться бизнесу неочевидной.

Особенно сомнительно выглядят проверки, которые проводят случайные знакомые, родственники или сотрудники компании без специальной подготовки. Полученные таким образом результаты трудно считать объективными.

Главная проблема — неправильно поставленная задача

Константин Харский выделяет одну из главных проблем Mystery Shopping: заказчик сам не понимает, что именно хочет узнать. Типичная формулировка может звучать примерно так: «Сходи туда и посмотри, как они вообще там работают».

Такую инструкцию легко выполнить. Но столь же легко ошибиться при её выполнении. Тайному покупателю необходимо заранее понимать, что именно он должен проверить, в какой ситуации, по каким критериям и каким образом зафиксировать результат.

Именно поэтому хороший Mystery Shopping начинается не с поиска людей, готовых изображать покупателей, а с постановки исследовательской задачи.

Кто может быть тайным покупателем?

Очень важен покупательский опыт человека, которого компания привлекает к исследованию.

Если человек регулярно пользуется услугами АЗС, он способен оценить работу заправки естественно и профессионально: он понимает, что происходит, замечает детали и знает, как обычно ведёт себя клиент.

Но если этого же человека отправить проверять, например, клиринговые услуги, которыми он никогда не пользовался, возникнут проблемы. Он не обладает необходимым опытом и может не заметить того, что заметил бы настоящий клиент.

Есть и вполне практические требования. Тайный покупатель должен обладать хорошей памятью, внимательностью и способностью понятно излагать свои наблюдения. Иначе даже качественно проведённый визит даст слабый отчёт.

Что даёт Mystery Shopping?

При правильной организации результаты тайных проверок становятся практически неисчерпаемым источником идей по совершенствованию сервиса.

Можно увидеть, что происходит в реальной точке контакта с клиентом. Не то, что написано в стандарте. Не то, что руководитель предполагает. Не то, что сотрудник рассказывает на совещании. А то, что действительно происходит с покупателем.

Но есть и обратная сторона. Если использовать тайных покупателей исключительно как инструмент наказания, технология быстро превращается в источник раздражения. Сотрудники начинают бояться проверок, искать способы их обойти и воспринимать исследование как охоту за нарушениями.

Mystery Shopping как индустрия

По словам Александра Панько, в России услуга Mystery Shopping уже получила заметное распространение. По экспертной оценке Qualitage, объём российского рынка в 2008 году составлял около 6,5 млн долларов — примерно в десять раз меньше американского рынка.

Компании условно можно разделить на три группы. Первая активно использует тайного покупателя и умеет превращать результаты исследований в увеличение прибыли. Вторая только осваивает метод: проводит пробные исследования, иногда пытается делать их самостоятельно, но ещё не связывает результаты с системой мотивации и KPI. Третья пока вообще не использует технологию.

Эффективность Mystery Shopping зависит не столько от самого факта проведения проверки, сколько от квалификации менеджеров и способности компании использовать полученные результаты.

В качестве примеров компаний, умеющих применять результаты таких исследований, Александр Панько называл «Азбуку Вкуса», фирменные салоны Nokia, ION и другие организации. В то же время часть компаний просто тратила деньги на исследования, не получая от них практического результата.

Кризис: сокращать или усиливать?

Финансовый кризис заставил многие компании отказаться от Mystery Shopping как от «необязательной роскоши». Особенно это коснулось дискаунтеров и компаний с большой филиальной или розничной сетью.

Но именно в кризис конкуренция за клиента становится жёстче. Рекламой становится сложнее купить внимание, а существующий клиент начинает особенно внимательно оценивать качество обслуживания.

Почему в России метод используют реже?

Эксперт Profi Online Research отмечал, что в США Mystery Shopping используют около 85% компаний, тогда как в России — примерно четверть организаций. Среди причин назывались консерватизм отечественного бизнеса, недостаток квалифицированных исполнителей и нежелание платить за инструмент, эффективность которого руководитель не до конца понимает.

Есть и ещё одна особенность: объективную картину невозможно получить за один визит. Чтобы увидеть тенденции, исследования необходимо проводить регулярно — например, не реже одного раза в квартал.

Тогда появляется возможность сравнивать точки, сотрудников и периоды, видеть изменения и проверять, работают ли предпринятые меры.

Лучше система, чем «модная игрушка»

Юлия Касилова отмечает важную российскую особенность: компании нередко предпочитают проводить мониторинг силами собственной службы персонала. Но если задача состоит в получении объективной картины, внешний исполнитель зачастую предпочтительнее.

В Европе Mystery Shopping применяется не только для того, чтобы один раз получить фотографию текущего состояния. Исследования позволяют отслеживать изменения и тенденции. В России же метод порой воспринимается как «модная игрушка», которую можно заказать один раз.

А между тем именно регулярность превращает отдельные проверки в управленческий инструмент.

Тайный покупатель тоже нуждается в контроле

Валерий Поляков обращает внимание ещё на одну проблему: качество самого исследования. Если в проекте участвует группа людей, все они должны действовать по единой программе и использовать единые критерии оценки.

Недостаточно написать инструкцию. Необходимо обучить оценщиков, проверить, правильно ли они поняли задачу, и убедиться, что разные люди одинаково интерпретируют критерии.

Есть и проблема контроля самих тайных покупателей. Полностью исключить приписки и фальсификацию практически невозможно. Поэтому при выборе провайдера важно учитывать не только стоимость услуги, но и его репутацию и способность обеспечивать качество исследований.

Проверять не только сервис, но и систему

Mystery Shopping особенно распространён в розничной торговле и сфере услуг, но его возможности гораздо шире. Метод применяется в банках, страховых компаниях, автосалонах, сетях общественного питания и других бизнесах, где сотрудник является важнейшим звеном взаимодействия с клиентом.

Причём исследовать можно не только качество общения. Тайный покупатель способен выявить проблемы в продаже, соблюдении стандартов, представлении товара, работе с возражениями, предложении дополнительных услуг и других элементах клиентского пути.

Опасность слишком острого инструмента

Юлия Касилова точно подмечает: результативность технологии сильно зависит от руководства компании. Тайный покупатель — острый инструмент. Если использовать его только для поиска виноватых, можно добиться противоположного результата.

Обнародование результатов должно мотивировать сотрудников работать лучше, а не создавать обиды, зависть и ощущение несправедливости. Поэтому важно правильно выбрать не только критерии проверки, но и способ донесения результатов до персонала.

Смысл исследования не в том, чтобы доказать, что сотрудник плохой. Смысл в том, чтобы понять, что именно нужно изменить, чтобы клиенту стало лучше.

Кризис меняет задачу: равнение на лучших

Интересно, что во время кризиса меняется сама логика применения исследования. Если раньше руководителей чаще интересовало, где найти слабое звено и какие недостатки нужно устранить, то теперь появляется другая задача — найти лучших сотрудников и понять, чему у них можно научиться.

Это принципиально иной взгляд на контроль. Мы ищем не только нарушения стандарта, но и успешные модели поведения, которые можно сделать стандартом для остальных.

Как должен работать Mystery Shopping

1. 1. Сначала определить цель. Что именно компания хочет изменить благодаря исследованию?
2. 2. Затем определить критерии. Что должен увидеть и зафиксировать тайный покупатель?
3. 3. Подобрать правильных покупателей. Они должны обладать реальным опытом взаимодействия с исследуемой услугой.
4. 4. Обучить оценщиков. Все участники должны одинаково понимать сценарий и критерии оценки.
5. 5. Проводить исследования регулярно. Только серия проверок позволяет увидеть динамику, а не случайный эпизод.
6. 6. Использовать результаты. Данные должны становиться основанием для обучения, изменения процессов, мотивации и совершенствования сервиса.
7. 7. Искать лучших. Результаты должны показывать не только нарушения, но и лучшие практики, которые стоит распространять внутри компании.

В итоге Mystery Shopping — это не про шпионаж и не про наказание сотрудников. Это способ получить информацию, которую невозможно получить из отчётов самой компании.

Покупатель не обязан сообщать руководителю, что ему не понравилось. Он просто в следующий раз может не прийти. Тайный покупатель даёт компании возможность узнать о проблеме раньше, чем клиент проголосует ногами.

Тайный покупатель должен приносить не страх, а знание.

Проверять сервис имеет смысл только тогда, когда компания готова по результатам проверки что-то изменить.

Источник: Комментарии.ру