Программа лояльности — это не способ раздать клиентам скидки. Её главная задача — сформировать сумму причин, по которым следующую покупку клиент должен сделать именно в вашей компании.

Пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности клиентов, другие берут их на вооружение, чтобы удержать покупателей. Так что же такое программа лояльности — «антикризисный» инструмент или лишний балласт?

В российских реалиях программы лояльности нередко сводятся к «подкупу» клиентов бонусами или скидками. В лучшем случае это позволяет добиться единовременного увеличения продаж, но само по себе ещё не создаёт лояльности к бренду и устойчивого предпочтения товаров или услуг определённой компании.

По словам Сергея Беляева, грамотная программа лояльности может выполнять вполне конкретные антикризисные функции: сокращать отток клиентов, привлекать новых и особенно высокодоходных клиентов, снижать издержки на рекламу и маркетинговые исследования, а также стимулировать активность постоянных покупателей.

Константин Харский предлагает смотреть на программу ещё проще. Основная её задача — сформировать сумму причин, по которым следующую покупку клиент должен сделать именно в конкретной компании. А задача второго плана — сделать так, чтобы клиент добровольно взял на себя роль «рекламного агента» и даже «адвоката» компании.

Цена лояльности

У любой программы лояльности есть две статьи расходов: разработка и запуск проекта, а также поощрение покупателей. И только одна статья доходов — прибыльное изменение поведения клиентов.

Стоимость запуска программы может существенно различаться в зависимости от её типа, количества точек обслуживания, программного обеспечения и других параметров. Но сама стоимость запуска ещё ничего не говорит об эффективности проекта. Важно, что компания получит взамен.

Программы бывают дисконтными, дисконтными накопительными, бонусными и бонусными каталожными. И здесь особенно важно не перепутать инструмент с целью.

Почему скидка не создаёт лояльность

«К провальным я отношу всё, что завязано на скидках», — считает Константин Харский. По его мнению, через некоторое время и клиенты, и компания разочаровываются в подобных программах. Это только вопрос времени.

Причина проста: клиент, чувствительный к скидке, не обязательно лоялен. Если конкурент предложит ему более выгодную цену, клиент легко уйдёт. Скидка формирует чувствительность к цене, а не привязанность к компании.

Есть и другая проблема: скидку получают в том числе те покупатели, которые и без неё совершили бы покупку. Компания просто отдаёт часть своей маржи, не получая взамен изменения поведения.

Впрочем, успешные дисконтные программы возможны. Например, если размер скидки изначально заложен в цену продукта. Тогда скидка становится частью заранее рассчитанной экономической модели, а не неожиданным расходом компании.

Бонусы: обещать легко, отдавать сложнее

Эффективность накопительных дисконтных программ выше, потому что они хотя бы дифференцируют вознаграждение в зависимости от поведения клиента. Но и здесь главным остаётся вопрос: какое поведение компания хочет получить?

Бонусные каталожные программы когда-то были интересной новинкой и вызывали высокую вовлечённость. Со временем интерес к ним снижался: бонусы оказывалось трудно обменять, нужных товаров не было в каталоге, а выбор становился настолько широким, что сам процесс использования бонусов превращался в отдельную задачу.

В этом и заключается один из главных парадоксов бонусных программ: компания обещает вознаграждение за нужное ей поведение, а затем сама начинает искать причины, почему обещание можно не выполнять.

Если компании легко обещать, но жалко отдавать, бонусный счёт как основа формирования лояльности не для неё.

Что делает программу эффективной?

При грамотном построении бонусная программа может работать лучше дисконтной. Например, одна региональная сеть из пяти АЗС заменила дисконтные накопительные карты на бонусные. Карты новой программы продавались по 250 рублей.

За первые три месяца число держателей карт выросло почти в четыре раза, а количество предъявлений карты — вдвое. При этом вознаграждение по бонусной карте было в два раза выше прежней скидки, а затраты организации на вознаграждение снизились в пять раз.

Не в ту сторону

Даже хороший инструмент не спасёт проект, если неправильно поставлена задача. По мнению Константина Харского, успешная программа лояльности требует как минимум трёх условий.

1. 1. Технологическая готовность. Компания должна иметь стандарты обслуживания, а качество товаров и услуг должно быть достаточно высоким. Плохой товар не станет хорошим благодаря карте лояльности.
2. 2. Организационная готовность. Если решения принимаются и исполняются спонтанно, программа принесёт разочарование и клиентам, и самой компании.
3. 3. Конкурентная ситуация. При отсутствии конкуренции программа может быть полезной, но необязательной. Если вы единственный продавец воды в пустыне, программа лояльности сама по себе не сделает вас сильнее.

Одна из самых распространённых ошибок — запуск программы только потому, что она есть у конкурента. «Чем мы хуже?» — плохой ответ на вопрос о стратегии.

Показателен случай сети магазинов спорттоваров, которая выпустила 3%-ные дисконтные карты после того, как подобную карту запустил вдвое меньший конкурент. По итогам года программа принесла компании около 5 миллионов долларов убытка: клиенты покупали столько же, но теперь со скидкой, а часть покупателей всё равно ушла к конкурентам.

Ещё один пример — продуктовая сеть, которая постоянно увеличивала размер скидки по клубным картам. В результате скидка стала перекрывать маржу по основным товарам, приобретаемым с картами.

Программа должна работать на бизнес

При разработке проекта необходимо учитывать интересы и особенности маркетингового, финансового, коммерческого, юридического, бухгалтерского и ИТ-подразделений. Программа лояльности должна способствовать развитию бизнеса в целом, а не существовать как отдельный маркетинговый проект.

Правовые и налоговые ошибки могут привести к закрытию программы, штрафам и дополнительным налоговым расходам. Неверно выбранное программное обеспечение способно ограничить функциональность проекта и сделать его цель недостижимой.

Но ещё важнее другое. Программа не должна ограничиваться начислением вознаграждений. Она должна собирать и анализировать данные о клиентах и использовать их для развития сервиса и отношений.

Адресная работа с покупателями должна выстраивать отношения. Она обязана быть прозрачной и честной и не должна пытаться обмануть или «обобрать» клиента. Потеряв доверие, вернуть его крайне сложно.

Коллективный разум

Компания не обязательно должна запускать программу самостоятельно. Возможна коалиционная программа, объединяющая несколько организаций.

Коалиционный проект позволяет организатору и партнёрам работать с клиентом даже тогда, когда тот находится вне собственной точки обслуживания. Появляется больше данных о потребительском поведении, расширяются возможности привлечения, удержания и развития клиентов.

Но Константин Харский предлагает довольно жёсткий критерий целесообразности коалиции: она имеет смысл, когда компании объединены общим владельцем или когда они в обязательном порядке передают друг другу клиента. Например, авиакомпания, гостиница и пункт проката автомобилей.

Настоящая лояльность

«По-настоящему успешных программ лояльности мало, — утверждает Константин Харский. — Их признак — клиент не вознаграждается материально».

В качестве примера он приводит клуб любителей мотоцикла Harley-Davidson. Предложите человеку, который действительно является фанатом марки, деньги за лояльность — и вы быстро поймёте, что деньги здесь вообще не главное.

Именно здесь проходит граница между программой стимулирования покупок и настоящей лояльностью. Бонус, скидка или подарок могут изменить поведение клиента. Но они ещё не отвечают на главный вопрос: почему человек должен хотеть оставаться именно с вами?

Российский рынок уже прошёл путь от массового дисконта к дифференцированным скидкам, бонусам, каталогам, призам и другим инструментам работы с покупателями. Следующий шаг — научиться строить программы, которые не просто стимулируют покупку, а действительно создают отношения с клиентом.

Не «что мы дадим клиенту», а «почему он должен выбрать нас снова».

Сначала цель. Потом программа. И только потом — бонусы.