Заманчивые маневры.

Есть два уровня потребительской лояльности: «приземленная» и «возвышенная».

Природа решения совершить повторную покупку в одном случае «брак по расчету», в другом – «брак по любви».

Фокусироваться исключительно на повторной покупке ошибочно. Программа скидок и бонусов может заставить клиента вернуться, но сама по себе не создает настоящей привязанности к компании.

Нужна ли вообще программа лояльности?

Перед разработкой программы лояльности для конкретной торговой сети стоит сначала ответить на вопрос: а нужна ли она вообще?

В некоторых случаях сильное уникальное предложение уже решает задачу привлечения покупателей: удобное расположение, низкие цены или особенный и популярный ассортимент.

Как измерять лояльность?

Абсолютно точного показателя лояльности потребителей быть не может. Однако разные уровни лояльности можно оценивать через разные признаки.

Частоту посещений, средний чек и состав корзины измерить проще. Но эти показатели сами по себе еще не говорят об устойчивости выбора покупателя.

Хорошим критерием лояльности бренду является желание потребителя рекомендовать этот бренд друзьям.

Удовлетворенность покупателя и его лояльность — не одно и то же. Удовлетворенность может падать при появлении проблем, тогда как лояльность позволяет клиенту преодолевать временные сложности без потери отношений.

Почему покупатели выбирают магазин?

Сильнейшая конкуренция среди торговых сетей не дает людям останавливаться на одном имени. Покупатель может быть лоялен сразу к нескольким магазинам, в том числе к прямым конкурентам.

Сначала цели

Если необходимость создания программы лояльности определена, начинать следует с постановки целей.

Одна из первых целей — идентификация покупателя. Далее программа может быть направлена на улучшение затрат на обслуживание покупателя, среднего чека и частоты посещений.

Более долгосрочные цели — повышение капитализации бизнеса за счет качества клиентской базы, продвижение бренда и возможность управлять изменениями на основе данных о предпочтениях покупателей.

Отправной точкой для разработки эффективной программы должна быть непосредственно целевая аудитория.

Подарки, скидки и бонусы

Карточки со скидками, бонусы и подарки стали привычной частью программ лояльности. Для клиента наиболее востребованной привилегией остается скидка.

Однако накопительная скидка постепенно может привести к тому, что почти все держатели карт достигнут максимального уровня дисконта. В результате программа начинает съедать существенную часть маржи и прибыли.

Клиент привыкает к скидкам и бонусам. Если привычной скидки нет, он может оскорбиться и уйти к конкуренту. Поэтому скидки и бонусы могут стать препятствием на пути формирования истинной лояльности.

Таинственный покупатель

Mystery shopping может использоваться для контроля качества обслуживания и оценки реализации программы лояльности. Включая соответствующие пункты в чек-лист, торговая сеть получает объективную оценку работы персонала.

Главной целью должен быть поиск изъянов в процессе, а не поиск виноватых.

Если «тайных покупателей» используют как дисциплинарную меру для поиска и наказания плохих продавцов, польза от проверок исчезает. Продавцы начинают вычислять проверяющих и создавать систему раннего оповещения.

Что действительно стоит спрашивать?

Если действительно нужны полезные для бизнеса результаты, недостаточно сводить анкету тайного покупателя к оценочным шкалам.

Привлечение и удержание — не одно и то же

Опросы и практика подтверждают: программы лояльности плохо решают задачу привлечения клиентов. На выбор магазина влияют прежде всего его расположение, ассортимент и цены.

Но если клиент уже зашел именно к вам, в ваших силах сделать все, чтобы он вернулся. А заодно привел с собой своих друзей и родственников.

Программу лояльности можно запустить.

Но настоящую лояльность придется заслужить.

Статья-интервью опубликована в журнале «Бизнесмания», февраль 2008.