Урок 2

Друзья, у нас вторая неделя, занятие номер два. Организационных вопросов больше нет — урок будет короче и только по делу. Сегодня: управление впечатлениями, второй шаг алгоритма («что ты хочешь сказать»), правило «смысл важнее формы», инструмент «подтекст» и домашнее задание. Поехали.

Сторителлинг — это не информирование

В моём понимании storytelling — это не про информирование, это про то, чтобы взять человека таким, какой он есть, и изменить его. Инструмент можно использовать по-разному, и я очень надеюсь, что мы вместе будем через сторителлинг делать мир лучше — так, как мы это понимаем. Никто не совершенен, но наши мотивы как минимум должны быть светлыми.

Лекция предоставляет нам информацию, которую мы можем принять или оспорить. Сторителлинг меняет наше представление через образы — а они входят в голову практически без фильтров. Мозг устроен так: он работает через истории, через метафоры. Если ваш сторителлинг образный — он просто залетает, фильтры не успевают отработать. Если вы читаете лекцию с фактами и аргументами — мы начинаем сомневаться. Таков человек.

В управлении впечатлениями другого человека и реализуется власть сторителлинга.

Что такое впечатление

Представьте: вы купили книгу, прочитали и получили много информации. Скорее всего, она называлась «Математика для 5 класса». А если вы читали и что-то чувствовали — посмеялись, порыдали, задумались, поспорили в голове с автором — значит, эта книга обращалась к вашему внутреннему опыту. Она управляла вами через впечатление. Если художественная книга не вызывает у меня никаких эмоций — в топку её безжалостно.

Бывает, что книги не сразу понимаю. Когда-то давно я прочитал первую книгу «Дюны» — понравилось. Купил остальные четыре — показались заумными, ерунда полная. Сдал в «Старую книгу» за копейки. Через несколько лет купил «Дюну» снова, дал ей второй шанс — всё понравилось. Я изменился, и книга распаковалась.

История про девушку из Иркутска

2017 год. Я работаю с компанией в Иркутске (именно этот эпизод привёл к написанию книги «Большая перемена», последствия известны под названием «Осторожно, двери открываются»). В отделе продаж работала девушка. В какой-то момент, испытав ко мне достаточный уровень доверия, она открылась: «Константин, у меня в продажах неплохо получается, но вообще-то я очень хотела бы выйти на сцену». И прямо изменилась в лице.

Я начал с ней разговаривать. Я не вспомню сейчас всю историю детально, но я помню, что я рассказал ей историю — и эта история разрешила ей выйти на сцену. Она поёт каверы, у неё есть группа, я подписан на неё в инстаграме. Если хочется проверить факты — найдите её, напишите ей.

Вы можете историей создавать такое впечатление: не событием, не предметом — просто слова поставили в определённой последовательности, произнесли с определёнными эмоциями — и вот тебе на.

Магия текста: опыт без опыта

Любопытная мысль: если у людей есть истории о чём-то, то непосредственный опыт уже не так сильно нужен — они его считают избыточным. Человек прочитал дневник Конюхова, который куда-то всё время плывёт, — и говорит: «Я понял, каково это плыть в вёсельной лодке через океан, спасибо, мне второй раз не надо». Он ни разу не плавал — он только прочитал. Какая магия текста!

Книга, которая изменила мою жизнь

В детстве я неудачно прочитал одну книгу — на несколько лет раньше, чем нужно было, и просто неправильно понял. Книга 1952 года, «Друзья и враги Анатолия Русакова», автор Тушкан. О том, как парня подвели друзья — и он оказался в тюрьме.

Впечатление было такое, что я решил: друзья — это те, из-за которых ты сядешь в тюрьму, спасибо большое, мне этого не надо. В юности, когда кто-то предлагал дружить, я думал: «Ага, вот из-за него я сяду в тюрьму». Прожил жизнь без друзей. Друзья — это те, кому звонишь пожаловаться на жену, позвать в баню, попросить помочь с проколотым колесом. У меня таких нет. В баню хожу один. Это впечатление было создано книгой настолько ярко, что повторно проживать его вживую я не захотел.

Эффекты впечатлений

Используйте эту власть для того, чтобы мир стал лучше. Рассказывайте истории, чтобы производить впечатление на ваших слушателей — даже если их будут миллионы.

Мета-инструмент: пресуппозиция

Чтобы производить впечатление, нам нужен один мета-инструмент. Назвать его просто «инструментом» — мелко. Это потрясающая штука, встроенная у носителей языка в подкорку. Большинство людей этого термина не знают, но эффектом пользуются. Термин — пресуппозиция.

Каждое предложение, которое вы произносите, содержит пресуппозиции. Возьмём моё любимое (возможно, я подрезал его у Бендлера и Гриндера из «Структуры магии») — «Мама мыла раму». Три слова — три пресуппозиции.

Мы говорим «мама мыла раму» — и мозг мгновенно достраивает: есть мама, у неё тряпочка, тазик, она круговыми движениями… И рама есть — своя или соседская. Всё это мозг делает мгновенно.

Как использовать пресуппозиции намеренно

Искусство рассказывания истории в том, что вы сознательно создаёте пресуппозиции, которые будут загружены вместе с вашей фразой. Хотите, чтобы человек узнал, что мама вернулась? Скажите: «Мама приехала, помыла раму». Пресуппозиция «мама вернулась» спрятана в слове «приехала».

А если мама раньше не летала самолётами из-за фобии — и вы говорите: «Мама прилетела, чтобы помыть раму», — пресуппозиция в том, что она двигалась по воздуху. Прямо это не сказано. А если она двигалась по воздуху — могла и в ступе, например. Тогда мы знаем, что мама ещё и ведьма немножко.

Пример в реальном времени

Я в режиме реального времени создаю фразу: «Пожалуйста, проходите, присаживайтесь». В этой короткой фразе — масса пресуппозиций. «Проходите» — значит, кто-то пришёл, открыл дверь, постучал. «Присаживайтесь» — значит, есть место, куда можно сесть; если я в кресле, скорее всего, напротив тоже кресло, а не табурет (это было бы негуманно). Пресуппозиция — способность человека двигать ногами. Всё это мозг распаковывает мгновенно.

Видеть пресуппозиции внутри чужой фразы — ценный опыт для переговорщика. Вы получаете информации в разы больше, чем тот, кто их не анализирует. Это делает вас умным собеседником. А способность сказать фразу, внутри которой заложены нужные вам пресуппозиции, делает вас влиятельным человеком.

Внушение через пресуппозицию

Мы подошли вплотную к теме внушения. Возьмём фразу: «Однажды у тебя откроются глаза, и ты увидишь правильное решение». Это чистое внушение. Какие здесь пресуппозиции?

Можно усилить: «Однажды у тебя откроются внутренние глаза, и ты увидишь правильное решение, которое я не могу до тебя донести словами». Я говорю, что не могу донести — значит, я его знаю. Когда тема пресуппозиций открывается, начинаешь задаваться вопросом: с какими мотивами этот человек говорит, что знает правильное решение? Точно ли мотивы хорошие? Я по умолчанию думаю о людях хорошо, но это уже не очевидно.

Какое впечатление вы создаёте

Создавая историю, держите в голове ответ на вопрос: какое впечатление должно сформироваться у слушателя в результате её прослушивания? Например, вы хотите, чтобы осталось впечатление: «все нормальные люди так и делают». Как этого добиться?

Разминка: какое впечатление вы создадите?

Шаг 2 алгоритма. Что ты хочешь сказать

Сейчас, в период декомпозиции, мы разжёвываем алгоритм медленно, по шагам — чтобы мозг понял. Наш мозг как ChatGPT: ему нужна инструкция. На втором шаге отвечаем на вопрос: в чём сухой остаток вашей истории? Что человек должен запомнить? С чем он должен выйти? Какая бирка появится у истории, на какую полочку он её положит?

Четыре типа смыслов и судьба каждого

На втором шаге, отвечая на вопрос «что ты хочешь сказать», мы также понимаем, какое впечатление должен оставить наш сторителлинг. Результат шага — мы знаем суть нашего сообщения.

Правило №2. Смысл важнее формы

Очень спорное утверждение. Весь мир, сколько я занимаюсь бизнесом, говорит мне обратное — что форма важнее. Соотношение умных и глупых продаж — один к восьми. Большинство продаж в мире глупые, но я хочу заниматься умными. Это мой выбор, и я следую правилу: смысл важнее формы.

Если вы хотите большую аудиторию, большие охваты, тренды и трафик — поставьте это правило под сомнение, действуйте так, как будто форма важнее. Я вас пойму. Я говорю про свои правила.

Метафора: грузовик и еда

Пять тезисов правила

Инструмент №2. Подтекст

Подтекст довольно сильно согласуется с темой пресуппозиции — не синонимы, но стоят близко. Подтекст — это когда есть прямое послание (текст), и есть смысл, который не выражен прямо, но подразумевается — использованием слов, терминов, намёков и отсылок.

Вы что-то говорите прямым текстом, но внутри слышно ещё что-то — и люди реагируют именно на подтекст. Наша врождённая способность распаковывать речь выделяет его автоматически.

Слова-маркеры подтекста

«Как всегда…» — и сразу появился подтекст, неважно, что вы скажете дальше. «Как всегда, ты молодец» — тебя похвалили, что ты всегда на высоте. Но с точки зрения пресуппозиции тут есть и второй слой: ей есть с чем сравнивать. А значит, она знает, кто менее молодец. И, возможно, знает, кто более молодец. Извините мой юмор.

Что даёт подтекст истории

На вершине искусства создания историй вы будете программировать подтекст — точно знать, какой смысл вкладываете между строк.

Домашнее задание №2

Задание формулируется одной фразой: «Однажды я стал свидетелем…». Однажды я видел, как люди оставили чаевые в ресторане. Однажды я видел, как человек поблагодарил водителя такси. Однажды я видел, как молодой человек сделал девушке предложение.

Вы берёте событие, свидетелем которого были, и в своём сторителлинге отвечаете на вопрос: «И что?» Это вопрос на обобщение. «Однажды я видел, как молодой человек сделал девушке предложение, и я считаю, что это одна из самых сильных культурных традиций в нашей человеческой цивилизации. Без этого мы были бы как тараканы». А может, обобщение будет другим.

История клиента-рыбака

Мне один мой клиент рассказывал, что он рыбачит особенным способом — нахлыстом. Я не сильно большой рыбак: три раза в жизни рыбачил, два из них тонул, а в третий раз рыбу купил у мужика, который проплывал мимо. Так что про нахлыст я понимаю примерно.

Клиент рассказывает, какие серьёзные деньги он платит за такую рыбалку. А потом говорит: «Когда мы рыбу с крючка снимаем, мы делаем это в перчатках, потому что температура человеческого тела для этой рыбы — как ожог». И отпускает её обратно в воду. Они едят консервы, улетают в места, где не ступала нога человека, ловят рыбу — и отпускают.

Из этой истории при желании можно сделать сторителлинг — и нужно ответить на вопрос «И что?». Например: гуманизм и пощада к природе могут проявляться по-разному. И дальше рассказываете про перчатки, про температуру, про то, как рыбу отпускают. Тогда это будет история про гуманизм.